Đã đến lúc thay đổi cách chúng ta nghĩ về giá trị của truyền thông

Một báo cáo mới từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới và Accenture đã trình bày rõ những lý do để chúng ta hiểu rõ về bản chất của sự chuyển đổi trong lĩnh vực này.

Sự tăng trưởng đầu tư của các công ty truyền thông vào nội dung đã vượt xa mức tăng trưởng doanh thu của họ. Nguồn ảnh: REUTERS/Regis Duvignau 

Giá trị toàn cầu của nội dung phương tiện truyền thông mới mỗi năm lên tới hàng trăm tỷ đô la.

Tăng trưởng trong chi tiêu này đã vượt xa tốc độ tăng trưởng doanh thu của các công ty - một trạng thái dường như mâu thuẫn và không bền vững.

Một báo cáo mới từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới và Accenture đã trình bày một khuôn khổ để hiểu rõ bản chất sự chuyển đổi của lĩnh vực này.

Năm 2019, các công ty truyền thông và giải trí đã chi hơn 120 tỷ đô la cho nội dung gốc. Đáng ngạc nhiên, số tiền này thậm chí không đại diện đầy đủ cho tổng chi tiêu toàn cầu cho nội dung. Ngoài việc chỉ tập trung vào các công ty Mỹ, nó cũng không bao gồm các chi phí khác, chẳng hạn như giấy phép, vốn cho các chương trình nổi tiếng nhất có thể trị giá lên tới 100 triệu đô la mỗi năm, hoặc giá bản quyền thể thao. Có tính đến những điều này, thật hợp lý khi giá trị nội dung trên toàn thế giới dễ dàng trải dài lên hàng trăm tỷ đô la mỗi năm.

Thật vậy, giờ đây việc xem các biểu đồ - như biểu đồ bên dưới - làm nổi bật các ngân sách dường như không đáy tại các công ty công nghệ và truyền thông lớn nhất thế giới là điều rất phổ biến. Dữ liệu như vậy được trình bày như là bằng chứng về cường độ cạnh tranh trong cái gọi là cuộc chiến phát trực tuyến, một cuộc chiến được cho là thắng thua giữa các nhà cung cấp khác nhau về nội dung và sự chú ý.

Mặc dù đầu tư vào nội dung đã tăng đáng kể, nhưng nó đã vượt xa mức tăng trưởng doanh thu từ quảng cáo truyền hình, bán vé xem phim và đăng ký video nhiều nhất. Nếu việc kiếm tiền trực tiếp là khó khăn như vậy, tại sao nhiều công ty truyền thông tiếp tục đầu tư vào nội dung mới? Để hiểu rõ sự mâu thuẫn này, cần phải có một khuôn khổ mới để hiểu giá trị của phương tiện truyền thông.

Điều này là do, mặc dù các giá trị tuyệt đối có liên quan, nhưng việc tập trung vào chúng hoàn toàn sẽ che mất thực tế hoàn toàn về cách ngành đang thay đổi. Nếu tiền đề là đầu tư là động lực chính dẫn đến thành công, thì người ta có thể lập luận đơn giản rằng chi tiêu nhiều hơn là bước tiếp theo hợp lý cho bất kỳ công ty truyền thông nào đang tìm cách giành thị phần.

Theo số liệu này, các công ty nhất định sẽ có nhiều dư địa để phát triển hơn những công ty khác. Ví dụ: tại Netflix, thường xuyên xuất hiện trong danh sách những người chi tiêu nhiều nhất cho nội dung, gần ba phần tư (74%) doanh thu của công ty được phân bổ cho nội dung gốc. Điều này có khả năng đẩy gần đến giới hạn khả năng tài chính. Lionsgate, công ty đầu tư gần 2/3 doanh thu vào nội dung, cũng ở vị trí tương tự.

Tuy nhiên, thật không may, không điều nào trong số này có thể cho chúng ta biết liệu chi tiêu nhiều hơn có dẫn đến nội dung tốt hơn một cách khách quan hay không, hay liệu nó có khiến người tiêu dùng có nhiều khả năng trả tiền hơn hay không. Thay vào đó, cần có một cái nhìn sắc thái hơn: một cái nhìn giải thích cách thức và lý do tại sao mô hình kiếm tiền cho truyền thông đang thay đổi và cách nội dung ngày càng được sử dụng như một phương tiện để các công ty tìm ra những cách mới và tốt hơn để kết nối với người tiêu dùng.

Ví dụ, ngay từ năm 2015, Amazon đã nêu bật giá trị của Prime Video đối với dịch vụ Prime tổng thể của mình. Theo lá thư gửi cổ đông của Jeff Bezos vào năm đó, những người xem Prime Video có nhiều khả năng chuyển đổi từ tư cách thành viên miễn phí sang trả phí cũng như gia hạn đăng ký Prime của họ. Chi phí đăng ký Prime Video độc lập cao hơn khoảng 30% so với tư cách thành viên Prime hàng năm; vì lý do này, Amazon loại bỏ Prime Video một cách hiệu quả để hướng người tiêu dùng đến Prime thay vào đó, điều này sau đó thúc đẩy doanh số bán hàng đến các sản phẩm khác của Amazon.

Mặt khác, Amazon và Apple dường như có ngân sách nội dung nhỏ hơn (6 đến 7 tỷ đô la mỗi người), mặc dù họ vẫn nằm trong top 10 người mua nội dung hàng đầu toàn cầu. Và trong khi cả hai đều thường xuyên được coi là những công ty mới và năng nổ trong thị trường giải trí, những con số này chỉ chiếm khoảng 2% doanh thu của cả hai công ty.

Chắc chắn có khoảng trống để đầu tư lớn hơn; nếu mục tiêu của họ là ‘chiến thắng’ trong cuộc chiến phát trực tuyến, họ có thể thoải mái vượt lên trên các nhà cung cấp khác và vẫn chi tiêu dưới 7% doanh thu. Làm như vậy sẽ giúp họ phù hợp với AT&T, với tư cách là chủ sở hữu của WarnerMedia, chi khoảng 8% thu nhập cho nội dung gốc.

Đối với AT&T, doanh thu đăng ký dự kiến ​​từ HBOMax không có khả năng bổ sung nhiều vào doanh thu hàng năm 181 tỷ đô la. Nhưng theo một nhà phân tích, bao gồm cả dịch vụ trong gói di động của họ giúp thu hút và giữ chân khách hàng, trong đó mức giảm chỉ 0,1% trong thời gian không dây tương đương với 350 triệu đô la lợi nhuận tiền mặt.

Cuối cùng, rõ ràng là giá trị của truyền thông đối với nhiều doanh nghiệp lớn nhất là ở khả năng củng cố, củng cố và phát triển các bộ phận khác của công ty họ. Đây là một lý do đằng sau tuổi thọ phim truyền hình thu hẹp trên các dịch vụ phát trực tuyến: các nhà cung cấp này chỉ cần làm đủ để thu hút và giữ chân người đăng ký; nhốt họ vào hệ sinh thái của họ là mục tiêu chiến lược lớn hơn.

Với suy nghĩ này, cần phải có một cách tinh vi hơn để kiểm tra mạng lưới các mối quan hệ phức tạp trong ngành truyền thông ngày nay, một cách vượt ra ngoài các con số tiêu đề về chi tiêu hoặc số lượng người đăng ký. Một nỗ lực để làm như vậy được thể hiện trong báo cáo mới này của Diễn đàn Kinh tế Thế giới và Accenture. Tại đây, chúng tôi đã phát triển một ‘bản đồ giá trị’ cung cấp một khuôn khổ thay thế để xem xét tương lai của ngành sẽ phát triển như thế nào.

Khi làm như vậy, báo cáo nêu bật sáu tác động sau đây đối với ngành truyền thông và giải trí (xem bên dưới). Chúng bao gồm hợp nhất xung quanh các nền tảng trực tiếp đến người tiêu dùng, căng thẳng ngày càng tăng giữa lợi nhuận và phân phối, và sức mạnh của dữ liệu của bên thứ nhất trong việc đặt các công ty truyền thông vào lợi thế.

Để tạo ra một tương lai khả thi cho truyền thông, hãy điều chỉnh chiến lược của họ theo xu hướng này và từ bỏ những cấu trúc cũ không còn phục vụ người tiêu dùng và xã hội nói chung. 

Become a member

Get the latest news right in your inbox. We never spam!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Top